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The Ugly Clothing Company – American Apparel

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Bild: American Apparel

Markenhass … die Rache der Konsumenten … darüber haben drei deutsche Marketing-Studentinnen ihre Abschlussarbeit gemacht. Wo besonders viel Liebe und Fans zu finden sind, da blüht auf der anderen Seite der Markenhass. Ganz vorne liegt Apple, so die Studie der Neo-Marketingfachfrauen …
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Bild: American Apparel

Noch nie hat jemand davon berichtet, aber es gibt in der Konfektion auch so eine Art Rabattkärtchen-System und niemand beherrscht diese Klaviatur besser, als American Apparel. Mit Legalize Gay T-Shirts und der Legalize LA- Aktion, die eine Reform der Einwanderungspolitik fordert und dem vollmundigen Versprechen, nur in den USA – ergo gänzlich „sweatshopfree“ – zu produzieren, wird bei American Apparel die PR-Trommel laut gerührt. Auf der anderen Seite die Werbung: da kriechen Frauen bevorzugt auf allen Vieren, weil die Bodysuits mit Leopardendessin, die „Russin“ Maryam trägt, Männer doch ohnehin nur auf eine Idee bringen können … das gab es aber auch schon mal direkter: eine Lolita von geschätzt dreizehn Jahren, auf dem Bett spielend, im Bodysuit, liegend die Beine an den Rumpf heranziehend … und so weiter.

Ist es tatsächlich besser, Frauen mit den kolportierten 30.000 Dollar jährlich zu entlohnen, aber in unzeitgemäßer, sexistischer und einfach verächtlicher Werbung, die jede junge Frau als willfährige Tussi darstellt, zu missbrauchen?

Neuester Coup und Diskussionsstoff: die Topless-Aufnahme der in Dhaka (Bangladesch) geborenen Muslima Maks, die im Alter von vier Jahren mit ihren Eltern in die USA auswanderte. Das „schärfste“, der Text: „Made in Bagladesh“ Die nunmehr 22-jährige arbeitet im Einkauf für den Konzern. Die Copy der Anzeige lässt uns dann wissen, dass die Jeans, die Maks trägt „von 23 talentierten amerikanischen Arbeitern unter fairen Arbeitsbedingungen in Downtown Los Angeles hergestellt wurden“ Soso!

Der Murks von einem Konzept geht aber noch weiter: wir kennen das Argument ja schon von mehr oder weniger knackigen Schauspielerinnen, die der Playboy nackt zeigen durfte, um später den Enkeln zeigen zu können, wie gut Omi damals in Schuss war … Maks erklärt diesen „Befreiungsschlag“ so: „sie sei sehr religiös erzogen worden – in ihrer Familie, umgeben von konservativen Muslimen. Doch dann kam die Highschool und weckte den Wunsch, die eigene Identität zu finden“ … und es kam, wie es bei American Apparel kommen musste, Maka zog blank. Was streng nach ihrer Logik, den radikalen Beweis der Abkehr von ihrer Religion nachweist. Natürlich nicht ohne die üblichen kleinen Schönheitsfehler … die da wären: American Apparel verletzt die Würde der Frauen. Systematisch! Macht ja nichts, oder? Bei facebook klingt das dann ungefähr so: „das Gesicht geht ja gar nicht, aber die Hupen sind spitze“ … und so weiter, und so weiter.
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Bild: American Apparel

Ich habe wirklich absolut nichts gegen jedwede Nacktfotos einzuwenden. Sich aber als Frau, für ein paar mickrige Kröten, als Mischung aus zwei Stereotypen (Tussi und Nutte) in weltweiter Werbung dafür benutzen zu lassen, dem Konzern Mediaspendings einzusparen, weil annähernd jede Kampagne so angelegt ist, dass die Entrüstung darüber für kostenlose PR sorgt, kann für moderne Frauen auch nicht eben als Sieg über „das Joch der Männer“ angesehen werden. Und nach dem grauenvollen Unglück in Savir, unweit Dhaka, die wirtschaftliche Not der TextilarbeiterInnen dort für die eigenen Zwecke zu verhöhnen und damit das Andenken an die 1.127 Opfer des Rana Plaza Einsturzes zu beschädigen, absolut geschmacklos und indiskutabel!

Darüber hinaus stellt es, richtig gedacht, ohnehin kein Herausstellungsmerkmal dar, Textilarbeiter fair zu bezahlen. Das sollte so selbstverständlich und selbsterklärend wie die Nullaussage „Qualität“ sein. Wenn etwas keine oder schlechte Qualität hat, dann kauft man es sowieso nicht. Qualität ist selbstverständlich Voraussetzung für einen Kauf und die Beachtung der Menschenwürde ist es auch.

Ich empfinde die Kampagnen von American Apparel als ausbeuterisch. Nicht nur diese. Einige Geschmacksproben seht ihr ja hier. Wo zum Teufel liegt der Sinn darin, dass für Schmuck und Lingerie mit einem Bild geworben werden muss, auf dem eine junge Frau sitzt, die wie eine Zwangsprostituierte irgendwo auf einem touristisch beliebten Inselreich wirkt? Da muss man nicht fragen, warum das „Model“ keine weiße Amerikanerin mit Highschool-Abschluss-Look ist.
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Bild: Screenshot The Sartorialist

Hat American Apparel auf einem echten Modeblog etwas zu suchen? Ganz sicher nein. Und immer dann, wenn ich an einem der Shops mit den Schaufenstern, die den Charme von 1-€uro-Shops verströmen, vorbeikomme, sehe ich mich darin bestärkt. Die viel gepriesenen Basics gibt es anderswo schöner, die Läden und vor allem die kalkuliert „reißerische“ und sexistische Werbung sind mir bei weitem zu abgegriffen. Aber das Geschäft mit der Werbung für American Apparel läuft auf Modeblogs gut (auch auf Deutschen!). Als ich zum ersten Mal eine der blinkenden Anzeigen auf The Sartorialist (ich mag den Blog und Scott Schuman!) sah, war mir klar, wie der Hase hier läuft. Der Modeblogger ganz allgemein, ist wirtschaftlich gesehen ein Allesfresser, oder?

Manchmal doch nein: so viel Geld könnte man Horst gar nicht bieten, dass ihr hier eines Tages von Maryam auf allen Vieren im Leotard überrascht werdet. Neben Peters Bericht zur Couture von Valentino aufblinkend. Und auch alle anderen, selbstverständlich „hochpolitischen Statements“ des Konzerns, den Schaufensterpuppen mit Schamhaaren oder dem Menstruations-T-Shirt werdet ihr hier niemals begegnen. Aber wen’s interessiert, der kann all diese Themen auf dem VOGUE Partnerblog finden. Moritz von Laffert sei Dank. Und schon sind wieder ein paar Werbedollars gespart!

Was sagt ihr zu dem Anzeigenmotiv: ein wohl kalkulierter Aufreger, der das Mediabudget klein hält oder eine aufwühlende Botschaft im Sinne der sexuellen Befreiung der Musliminnen der Welt? Gebt bitte Bescheid, liebe LeserInnen.

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  • Siegmar
    12. März 2014 at 11:19

    @daisydora
    genau das ist es “ ein durchdachter Aufreger “ der sehr erfolgreich ist und American Apparel sehr viel Geld für Werbung spart. meiner Meinung nach, ist die Firma eh auf dem absteigenden Ast, soviel tief ausgeschnittene T-shirt und skinny Jeans sind man nicht mehr.

  • Junikäfer
    12. März 2014 at 11:27

    Es tut mir leid, aber ich kann die Aufregung nicht nachvollziehen. Nach diesem Prinzip läuft die Werbung von AA doch schon seit Jahren. Schon früher hat man sich darüber echauffiert. Für mich nix Neues und weniger aufregend. 😉

    Ich habe da meine Basics bisher sehr gerne gekauft. Tolle Unterwäsche. Und meiner Meinung nach gute Qualität. Trage manche T-Shirts seit Jahren und die sehen noch heute top aus…

  • Daisydora
    12. März 2014 at 11:51

    @Siegmar

    Ich habe eigens unter dem Menüpunkt Investor Relations nachgesehen, über das dritte und vierte Quartal 2013 sind da entgegen sonstiger Routine keine zahlen zu finden. Und montags gab es auf der Website der Börse New York auch nur ein sehr dürres Statement. Kurz, ich sehe diesen und ähnlich „funktionierende“ Bekleidungskonzerne auch auf dem absteigenden Ast, weil der modische Aspekt zu kurz kommt (das machen die Vertikalen in Europa einfach viel besser) und man mit Werbung, die den Verbraucher „falsch“ spiegelt, auf lange Sicht ohnehin keinen Blumentopf gewinnt …

    @Junikäfer

    Ist ja richtig, dass dei Werbung seit Jahren so läuft. Aber ich fand sie noch nie gut. Auslöser für den Bericht ist Maks aus Dhaka. Das ist einfach total geschmacklos, „Made in Bangladesch“ auf das barbusige Bild zu montieren, sozusagen als vergleichende Werbung, im Wettstreit mit den Armen der Ärmsten, zu denen die Textilarbeiter in Bangladesch zählen … und so weiter.

    Wer mit der ware von AA zufrieden ist, mag sie gerne weiter kaufen. Mir fehlt da jede Erfahrung und ich würde nie bei irgendeinem Laden kaufen, der solche sexistischen und ausbeuterischen Anzeigenmotive schaltet 😉

  • Junikäfer
    12. März 2014 at 14:45

    @ Daisydora: Ich würde diese Reklame nicht unbedingt mit einer sexistischen Intention verstehen, sondern einfach mit Sex.

    Ich denke, das ist vielmehr als „Augenzwinkern“ gemeint, dass für die Klamotten von AA keine Kinder arbeiten oder Menschen in asiatischen Ländern für einen Hungerlohn arbeiten müssen, damit wir in Europa und der restlichen westlichen Welt zu Billigpreisen unsere Kleidung kaufen können, sie aber dennoch „Made in Bangladesh“ ist. Dass sie dabei oben-ohne vor der Kamera steht, ist halt AA’s Ding. Und damit darüber geschrieben/geredet wird, wie hier in diesem Blog…

  • Daisydora
    12. März 2014 at 17:22

    @Junikäfer

    Von mir aus kann jede Frau, die das dringende Bedürfnis verspürt, sich in Werbung nackt zu zeigen, das tun. Aber hier geht es um drei Dinge, die für mich in der Kommunikation nicht ganz OK sind: zum einen, auf dem Rücken der Armen in Bangladesh vergleichende Werbung zu machen, Frauen aus dem Kalkül heraus, dass so Gesprächsstoff entsteht, regelmäßig als Tussis oder Nutten darzustellen und drittens, zu behaupten, dass man aber anders ist, als die anderen und selbstverständlich besser, weil ….

    An sich interessiert mich die Religionszugehörigkeit anderer nicht die Bohne, nicht von ungefähr gibt es die Trennung von Staat und Kirche … aber mir ist das zu krampfig und ganz sicher verzichtbar, wenn eine Muslimin sich ihre „Aufklärung“ vorgeblich dadurch bestätigt, dass sie ihre Brüste zeigt. Da gab es doch dieses Soapsternchen in Deutschland, das man im Playboy nackt sehen konnte, auch eine Muslimin, da wusste man auch, dass sie vermutlich auf die PR abzielte. Andernfalls kann man ja heute in den USA und sonstwo mit jedem Religionsbekenntnis tun und lassen, was man will … Und viele, die solche Dinge tun, kalkulieren damit, zuerst in Talkshows zu kommen und dann könnte man doch glatt Moderatorin werden … tolles Frauenbild, das Maks da abgibt.

    Aber ich finde es gut, dass Du Dich damit auseinandersetzt ….

  • monsieur_didier
    12. März 2014 at 18:31

    @ Dasiydora: …mich nervt die Werbung von AP total, das ist unglaublich geschmacklos und niveaulos…
    aber was hat die Mitarbeiterin eigentlich dazu veranlaßt, ihr Bild für so einen Schund herzugeben?
    Waren es 12 oder 13 Silberlinge?

    und als erfahrebe werbe-Tante weißt Du doch: …klappern gehört zum Handwerk 😉

    ich finde es trotzdem zum Kxxxxx und unfassbar niveaulos…!

  • Daisydora
    12. März 2014 at 18:39

    @Monsieur_Didier

    Du bist ja schließlich modern … ich assoziiere damit diesen unsäglichen Stil, den die Bilder haben, die Leute in einschlägigen Chats nutzen … sehr seltsam ….

    Maks ist ja schon schön, also geht es vermutlich darum, mit dem „Muslima-Skandal“ in Talkshows zu kommen und Kollegin von Sylvie van der Vaart zu werden … alles sehr durchschaubar und langweilig …

    Ja, klappern gehört zum Handwerk, aber diese Werbung schafft aud einer Seite Awareness und auf der anderen Seite hält sie Menschen davon ab, zu AA reinzuschauen … kurz: zu segmentieren und unheimlich old fashioned, zu denken, dass Verbraucher auf Dauer so dumm sind. Wenn das Schmuddelzeugs erfolgreich wäre, würden Zara, H&M und L’Oreal so werben 😉

  • Eveline
    12. März 2014 at 20:40

    Sehr guter Artikel, danke dafür!

  • monsieur_didier
    12. März 2014 at 20:42

    …einschlägige Chats????
    kenn ich nicht, kann ich nicht, benutze ich nicht 😀

    mich beruhigt ja, dass dieses Schmuddelzeugs, dass ich billig finde, nicht erfolgreich ist…
    allerdings beunruhigt mich der Gedanke, dass andere auf diesen Zug aufspringen könnten, wenn man damit etwas verkaufen kann…

  • Daisydora
    13. März 2014 at 09:51

    @Eveline

    Wir haben zu danken, dass wir auf Horstson nicht mit den Wölfen heulen müssen, um den Lesern zu „gefallen“ … Merci! Daisy

    @Monsieur_Didier

    Schon klar, aber diesen Privatbildchen-Look kennt man doch. Wenn Hausfrauen und Schulmädchen sich sexy für ihre bessere Hälfte fotografieren … AA wählt diesen Look ja nicht von ungefähr …

    Der Markt, auch der für Konfektion wird seit Jahren und erst recht in den kommenden Jahren neu aufgeteilt und es widerspricht jeder Lehre, die Verbraucher, die man sich wünscht, mit segmentierenden Bildern in der Werbung darzustellen … 🙂

  • Siegmar
    13. März 2014 at 15:47

    das ist gute Werbung für mich:

    Es ist das wohl meistgeteilte und schönste Video des Tages: “First Kiss” von der Künstlerin Tatia Pilieva. Ein dreieinhalb Minuten Kurzfilm, indem 20 völlig fremde Menschen aufeinander treffen und sich auf Knopfdruck küssen sollen. Vor laufender Kamera. Es ist diese Mischung aus Schüchternheit, Überforderung und der uns so bekannten Situation, überhaupt nicht zu wissen, wie man sich eigentlich verhalten soll – die hier mitten ins Herz trifft. Befremdlich? Verrückt? Bedenklich? Na und.. SchwarzWeiß Bilder, der perfekte Soundtrack von Soko (We Might Be Dead Tomorrow) und ein Fashion Label, das sogar verantwortlich für den Genie-Streich ist: Das Modelabel Wren. Ich kannte noch nicht mal das Label. Text übernommen.

  • Siegmar
    13. März 2014 at 15:54

    YouTube Tatia Pilievas Video „First Kiss“

  • Daisydora
    14. März 2014 at 11:57

    @Siegmar

    Vielen Dank. Ich hatet das Video auf style.com gesehen und finde es, obwohl ganz eindeutig mit professionellen darstellern gemacht, sehr charmant und schön anzuschauen … aber am Ende nützt auch der Erfolg von viraler Werbung nur dann,wenn das noch irgendwas mit dem Charkter der Marke und der Ware zu tun hat … klar redet man drüber, so lange das Video überall auf Blogs und Websites die Runde macht, aber Werbung muss nachhaltiger sein. Für die Bekanntheit von Wren ist das gewiss toll … 🙂 und eben einfach schön anzuschaun ..

  • Siegmar
    14. März 2014 at 14:20

    @dasiydora
    stimmt natürlich, ich wollte nur zeigen, dass es auch anderes geht und besser ankommt.

  • Wolfram
    16. März 2014 at 14:39

    @daisydora

    ich bin überzeugt, dass Werbung, vor allen Printwerbung, bei der jüngeren Zielgruppe keine Bedeutung mehr hat. Ich unterhalte mich jeden Tag mit jungen Menschen und wenn ich nachfrage, welche Werbung sie bewußt wahrnehmen oder an welche Werbung sie sich erinnern, kommt meist die gleiche Antwort „keine“. Ich denke Primark ist da ein sehr gutes Beispiel, wir machen keinerlei Werbung, außer lokal bei Neueröffnungen, trotzdem hat sich der Umsatz von Primark um 44% erhöht,

  • Daisydora
    16. März 2014 at 15:09

    @Siegmar

    Hast ja recht … klar mögen wir lieber solche Bilder … 🙂

    @Wolfram

    Das kann man so und so sehen. Ganz sicher hat Klassische Werbung in Printmedien und dem TV bei Teenagern und jungen Erwachsenen weniger Bedeutung … aber irgendwoher wissen sie dann ja doch, was bei den Multinationalen Konzernen an Innovationen läuft … aber bei den beliebten Textilern, da gebe ich Dir recht, ist das ein Selbstläufer. Wenn man mal weiß, wo man seine Sachen bekommt, dann reicht das … das sehe ich zur Zeit in Ddorf, keine Tüte sehe ich annähernd so häufig, wie Primark.

    Aber wenn man H&M anguckt, dann ergibt das nicht eben den Schluß, dass es ohne Werbung genauso gut ginge …

    Darf ich fragen, ob die 44 Prozent bereinigt sind oder inklusive Expansion? Pardon, aber als Marketingtante muss ich das ja praktisch fragen 🙂

  • Die Woche auf Horstson | Horstson
    16. März 2014 at 19:07

    […] Die Werbung von American Apparel ist meistens doof oder sexistisch. Die neueste Werbung ist beides: The Ugly Clothing Company 3) Bevor wir ins Auto stiegen, um nach Rügen zu fahren, stellte Blomquist die Frage: Was soll […]

  • Wolfram
    18. März 2014 at 22:09

    @daisydora

    selbstverständlich darfst du fragen, das ist Zuwachs inklusive Expansion, trotzdem war der Umsatzzuwachs im zweistelligen Bereich (bereinigt). Düsseldorf schlägt da aber noch nicht zu Buche, sondern die Neueröffnungen in Marseille und in Dijon (bald auchParis) und Vergrößerungen auf der Oxford Street. Unsere Nettomarge ist weitaus geringer als bei den Mitbewerbern , das Volumen bestimmt den Umsatz, ich denke, dass ich das ganz gut vergleichen kann, da ich ja auch lange für H&M gearbeitet habe. Die wenigsten Kunden verstehen, dass sie bei H&M die Werbung über den Verkaufspreis mitbezahlen,

  • H&M als „Neo-Skandalnudel“? | Horstson
    29. März 2014 at 12:55

    […] Stühlen von Vitra* herum und denken scharf nach, womit man das Unternehmen mal wieder in die weltweiten Breaking-Fashion-News katapultieren könnte. Muss ja nicht immer gleich was mit Mode und gutem Geschmack zu tun haben! Das dürfte sich […]