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Sandkastenspiele mit dem Weltmarktführer

Wie wird man eigentlich Weltmarktführer der globalisierten Modebloggerbranche?

Nur mit gutem Businessplan. Man muss Innovator sein, früh erkennen, dass da ein großer Markt offen steht, der noch nicht durch viele Kollegen besetzt ist. Man muss ein sehr gutes Verständnis für Verbrauchermotive und –wünsche entwickelt haben. Man muss einen freundlichen und an den Wünschen der Interessenten und Kunden interessierten Umgang mit diesen pflegen. Man muss fachlich gut im Sattel sitzen, schneller und fleißiger als andere sein. Ein sehr gutes Auge und ein ebensolcher Geschmack sind von Nutzen. Man muss Kapital für nötige Investitionen haben und einsetzen und gute Leute ins Team holen. Und man sollte von Anfang an so professionell an das Geschäft herangehen, als ginge es um eine Wachstumsunternehmen im Nanotechnologiebereich. All das scheint Scott Schuman von The Sartorialist in sich zu vereinen. Man hat solchen Erfolg niemals per Zufall, bekommt ihn nicht geschenkt.

Nun feierte The Sartorialist seinen sechsten Geburtstag und der Streetstyle-Fotograf und Unternehmer Scott Schuman freute sich öffentlich und in Interviews hier und hier über seinen Erfolg. Auch wirtschaftlichen. Was sonst. Für Amerikaner ist das ganz normal, nicht unter vorgehaltener Hand so zu tun, als sei das nur ein netter Nebeneffekt. Gute Arbeit braucht sich nicht hinter falscher Bescheidenheit zu verstecken. Umso mehr, als hinter Schuman kein Medienkonzern und keine reiche Tante aus Alabama steckt. Der Blog ist nach wie vor ein Einzel- oder besser gesagt eine Art Familienunternehmen mit Girlfriend Garance Doré, die trotz eigenem Blog immer etwas mitmischt oder Scott inspiriert und einigen Mitarbeitern.
Ohne guten Businessplan, der alle wesentlichen Eckpunkte des angestrebten Geschäftsmodells sowie eine Liquiditäts- und Rentabilitätsrechnung für die ersten Jahre enthält, hätte Scott Schuman das vielleicht nicht geschafft. Und auch für deutsche Blogger gilt: Erfolg auf Jahre und länger, kommt garantiert nicht daher, wer umtriebiger Kontakte zu Agenturen schafft und immer genau dort einen kennt, der einen kennt, der reinkommt. Das sind Wunderkerzen, mehr nicht.
Um so wie Scott Schuman bei den Pageviews im Vergleichszeitraum zum Vorjahr vierundvierzig Prozent zuzulegen und die sagenhafte Zahl von 13 Millionen im selben Monat zu erreichen, muss man schon mehr richtig machen, als wuseliges Personal-Marketing auf facebook.

Neben der Bewunderung und den aufrichtigen Glückwünschen für Scott Schumans verdienten Erfolg geht es mir um eine Aufforderung der deutschen Blogger, endlich professioneller zu werden; so sie ihren Blog als Wirtschaftsunternehmen etablieren und führen wollen.
Warum nehmt ihr zur Übung nicht an Businessplanwettbewerben teil?
Lernt so, wie man eine Firma konzipiert, mit der in einem berechenbaren Zeitraum Umsätze und Rendite generiert werden kann. In die – zumindest virtuell – Business Angels und Venture Capital Geber investieren würden, weil der Blog als Wachstumsunternehmen funktionieren kann; auch wenn Going Publics von Modeblogs eher unwahrscheinlich sein dürften. Aber wer weiß das heute schon, was da noch draus wird. Die relative Unwahrscheinlichkeit resultiert ja nicht aus Markthindernissen, sie kommt daher, dass Modeblogger überwiegend keine Innovatoren sind, keinen Businessplan haben, viel zu viel den Kram anderer verwerten, nicht in eine professionelle Struktur und Mannschaft investieren, zu wenig von der Sache verstehen und sich einfach lieber durchwursteln, weil das ja alle tun. Ausnahmen mal außen vor.

Scott Schuman liest nur den Blog seiner Freundin Garance Doré. Er macht sein Ding, verfolgt einen klaren Kurs, hatte immer einen Plan, wie The Sartorialist erfolgreich werden kann. Wozu sollte er viel Zeit damit verschwenden, in zig oder hunderten Blogs pro Woche danach zu graben, was sich ohnehin mittelbar an ihm und wenigen tollen Businessbloggern orientiert. Das mag einigen unserer geschätzten Kollegen suspekt erscheinen, den Eindruck von Überheblichkeit erwecken, ist aber für erfolgreiche Unternehmer normal. Man informiert sich dann in Büchern, Hochglanz- und Fachmagazinen, besucht Messen, die Schauen und Ähnliches, aber man schaut nicht ständig bei den Blogger-Glühwürmchen nach, warum die gerade ihr Lichtlein strahlen lassen können.

Dann kann es auch heute noch damit klappen, mal so weit zu kommen, dass an Stelle der Brotkrumen von Glam und Kollegen der Sprung in die Liga klappt, in der die Budgets direkt von den Werbung treibenden Unternehmen vergeben werden und zwar aus dem großen Topf der Kampagnen.

Weil es uns Freude machen würde, wenn sich da auch in unserer Bloggerbranche qualitativ etwas in Richtung Profilierung und Professionalisierung bewegen würde, werde ich mich mal aufmachen, aktuelle und passende Businessplanwettbewerbe zu recherchieren, bei Venture Capital Companies und Business Angel Clubs danach zu fragen, was Blogs zu liefern hätten, um ihr Geschäftsmodell dort präsentieren zu dürfen. Das wäre das Ding, um zu lernen, wie Blogs zu Firmen werden können. Und wenn ich dann schlau bin, lest ihr hier wieder davon und einem unter euch, der Lust hat, das Talent und den Fleiß mitbringt, helfe ich dann auch gerne bei der Erstellung des Businessplans. Glaubt mir: Das ist jetzt schon fast zehn Jahre her, aber vor meiner ersten Präsentation vor solchen Leuten hatte ich schon sehr viele Agentur-Präsentationen in den Knochen, habe aber erst dort gelernt, dass einem wenn es um das Geld von Investoren und Banken geht, Blubbern überhaupt nicht weiter bringt. Die Herren und Damen ticken wie Controller mit Visionen.

Am Ende werden die meisten von euch so weitermachen wie bisher, aber einige Wenige kann ich mit meinem Apell bestimmt erreichen. Das Feuer entfachen, einen Blog mal wie ein Solartechnikunternehmen oder einen Biosupermarkt von a bis z zu konzipieren. Und ich wollte ja auch Scott Schuman herzlich zu seinem Erfolg beglückwünschen.

Aber sagt mir ruhig, wenn ihr das alles etwas übertrieben findet, Blogs sind ja am Ende doch nur Unterhaltung über Mode und etwas mehr…. oder?

Screenshots: The Sartorialist, the-talks.com,businessoffashion.com

  • Rene Schaller
    9. Oktober 2011 at 21:01

    Ein schöner Artikel, keine Frage. Genau die richtige Lektüre, eine die auch ein bisschen anregt. Einzuwerfen habe ich trotzdem zwei drei Punkte:
    1) The Sartorialist ist eigentlich zu einem Fotografie Blog geworden, da Schuman erkannt hat, dass darin das größte Potenzial liegt. Vor vier Jahren war er noch vielschichtiger, da gabs noch Interviews und eine größere inhaltliche Bandbreite. Schuman hat diese Art der Streetstyle Fotografie nicht erfunden, aber als erster erkannt, dass Blogs genau das richtige Medium sind um sie zu veröffentlichen und zu vermarkten. Ich glaube nicht, dass es am Anfang ein Geschäftsmodell gab, zumindest kein so klares. Das ist doch eher eine Entwicklung mit richtigen Entscheidungen für oder gegen etwas.
    2) Insgesamt hat sich diese Art zu bloggen als lukrativ herausgestellt, weil man quasi ein Produkt hat, was man auch lukrativ weiterverkaufen kann. (Kooperation mit Style.com oder Nespresso, etc.) Und dann irgendwann auch Aufträge als Fotograf. Da sind die Grenzen noch lange nicht ausgeschöpft, da ist noch Platz für viele weitere Blogs, die nicht weniger erfolgreich sein müssen, weil der Voyeurismus der Leute damit gut befriedigt werden kann. Ausserdem sind Bilder an keine Sprache gekoppelt, man versteckt sie überall, was ebenfalls noch positiv die Besucherzahlen unterstützt.
    Aber dieses Modell passt nicht für jeden. Zum Beispiel fallen alle die raus, die die Fotografie nur als Teil ihrer ‚Arbeit‘ betrachten.
    3) Blogs die mehr wert auf Wörter und auf eine kritische Art der Produkt- und Umweltbetrachtung legen, erreichen eine viel kleinere Zielgruppe. Auch wenn die langfristig als Werbezielgruppe interessanter wäre, da die Leser meist treuer sind. Schuman erreicht zwar eine beachtliche Zahl, 13 Mio. sind der Wunschtraum aller, aber man schaut mal schnell drüber und zieht weiter. Wie lange werden sich wohl die Leute bei seinen Bildern durchschnittlich aufhalten? Oder ist das letztendlich irrelevant?
    4) Die Ambitionen der Blogger sind sicherlich unterschiedlich. Und die meisten, die glauben sich eine goldene Nase verdienen zu können, liefern den größten Rotz ab. Und zwischen den ganzen Bannern von Glam und Google-Ads sieht man die Posts fast gar nicht mehr. Und andere entscheiden sich ganz bewußt gegen diese Art von Werbung, auch weil sie erkannt haben, wie weni lukrativ die drei vier Euro von Glam sind, wenn man dafür seine Freiheit aufgeben muss.
    5) Du hast öfter die Kommunikation zwischen Blogger und Leser angesprochen. Schuman kommuniziert eher nie, und auch die Kommentare sagen immer nur wie gut allen alles gefällt. Das ist ähnlich dem Kommentarverhalten bei Lesmads, denn meist sind es Blogger, die auf sich aufmerksam machen wollen.
    Fazit: Mir fallen hierzulande vielleicht vier oder fünf Blogs ein, die als Marke taugen. Und die die gerne eine wären, von denen reden wir lieber nicht. Wer also für dieses Geschäftsmodell in Frage käme, wäre wirklich spannend zu sehen.

  • plop runner
    9. Oktober 2011 at 23:01

    was kann ein blog leisten, was eine spezifische website zum thema x nicht kann. was kann ein informationsaufbereitendes medium wie ein blog gegen professionelle verlage, die online gehen und einen hohen infoimpact von expertenseite haben und an zahlungsfreudige kundschaft weitergeben. letztendlich stellen kreative blogger kostenlos ideen zur verfügung, die von smarten dataminern aufgegriffen werden können und umgesetzt werden wie z.B. von google oder facebook bzw. diese ideen weiterverkaufen an entsprechende branchen, wenn die eigene expertise zu gering ist bzw. das know how nur für größere anwendungen reicht. z.B. orthogonale konzepte vereinigen. gib mal etwas ein bei google was Dir spontan schlüssig erscheint, aber bisher keine bezeichnung hat oder fachkontextfremd genutzt wird (abduktiv nach pearce) verbinden kann, aber noch nicht deduktiv oder induktiv erschlossen ist durch was für empirische daten auch immer, die dann ja letztendlich investoren überzuegen würden.

  • Daisydora
    10. Oktober 2011 at 00:13

    @René Schaller

    Erst mal danke für das umfassende Feedback.

    1) Ja, The Sartorialist ist eigentlich ein Streetstyle-Fotografie Blog, aber das bedeutet glaube ich nicht zwangsweise, dass man nur damit so erfolgreich sein kann. Aber gute Fotos, die neben dem fotografischen Können, dem Charme und der Freundlichkeit auch einen guten Geschmack bedingen, gehören unbedingt dazu.

    Man muss nicht der Erfinder sein, aber man muss eben auch mehr draufhaben oder sich aneignen, als die meisten Blogger hier bereit zu sein scheinen, zu lernen. Ich glaube schon, dass Schuman das Blogunternehmen genauso professionell betrieben von Beginn an im Kopf hatte, das ist a in den USA Standard und er war ja b schon vorher sehr gut in der Modebranche etabliert und wollte ganz sicher nicht auf ein gutes und sicheres Einkommen verzichten.

    2) Da wäre ich mir ehrlich gesagt nicht so sicher. Es gibt international eine ganz Reihe wirtschaftliche erfolgreicher Blogs, in denen das Wort das Wichtigste ist. Allerdings nicht im Modebereich. Man kann das aber ganz sicher miteinander vereinen, wenn man es denn kann. Dass er nun auch noch als Fotograf zu Einnahmen kommt, ist ja nur ein Extraerfolg.

    Ich glaube übrigens auch, dass man auch heute noch so einen erfolgreichen Modeblog in den Markt setzen könnte, so der qualitativ-inhaltlich auf Augenhöhe mit den besten Blogs der Welt ist und einfach richtig gut ist. Klar passt das Modell des Fotografie-Modeblogs nicht für jeden gleichermaßen, aber in meinem Bericht geht es ja auch darum, wie man heute üblicherweise Firmen konzipiert.

    3) Weil The Sartorialist wenige Posts pro Woche hat und man darin kaum was zu lesen findet, ist es umso erstaunlicher, wie viele Visits der Blog trotzdem hat. Klar spielen die Informationsbreite und –tiefe durch Texte auch eine große Rolle, aber bei Scott Schuman durchforsten die Besucher eben auch die Archive und halten sich dadurch sehr lange auf dem Blog auf und kommen auch immer wieder zum ausgiebigen Stöbern.

    Aber das kann man wie gesagt auch mit einem Blog erreichen, der Beides bietet, so ferne er sehr gut ist. Wenn die Branche der Werbeagenturen und der Werbung treibenden Unternehmen dann mal gelernt hat, wie Deutsche Blogs de facto einzustufen sind, dann stehen all die selbst ernannten Gurus vor der Tatsache, sich ordentliche Jobs suchen zu müssen, die nur leider etwas mit Arbeit zu tun haben werden.

    4) Das sehe ich ähnlich wie du, füge nur hinzu, dass die Blogger bei uns ihr Geschäft hauptsächlich auf der Grundlage von Amigowirtschaft mit Agenturen, in denen sie jemand kennen, der jemand kennt, machen. Wenige außen vor.

    Das klappt aber auch nur während des Lernprozess und führt im Übrigen zu dem schlechten Ruf, den die Branche in Deutschland hat, durch den auch die Einnahmemöglichkeiten guter Blogs beschnitten werden, da es ja nur diese eine Branche gibt, die für alle da ist oder besser gesagt, da sein sollte. Von Professionalität ist das meilenweit entfernt, gerade auch bei vielen von denen, die gerne so tun als ob.

    5) Wenn man mal zu jedem Post über hundert Kommentare hat, wie Scott Schuman, in denen in erster Linie Zustimmung bekundet wird, dann ist der Aufwand a nur noch schwerlich zu leisten und es gibt b ja gar keine echten Antworten dazu. Aber ich bin der Meinung, dass Schuman trotzdem einen sehr guten Umgang, der überaus freundlich anmutet, mit seinen Lesern pflegt. Na jedenfalls merkt man, dass da keiner auf dem hohen Ross sitzt. Mit dem Kommentarverhalten auf LM würde ich das nicht unbedingt vergleichen. Wobei ich dir zustimme: LesMads ist heute mehr als zu Jessies Zeiten ein BloggerInnen-Blog, auf den zur Zeit siebzig bis achtzig Prozent aller Kommentare von Bloggern kommen, die ihre Links setzen wollen. Da muss dann entweder relativ zeitnah redaktionell was passieren, so dass es wieder mehr richtige Leser gibt oder die Werbekunden werden irgendwann mal mit den Hufen scharren.

    Mein Fazit: Vergiss bitte den Quatsch mit der Marke. Was Dooferes gibt es ja wohl nicht. Wie viele Blogger fallen dir hierzulande ein, die ihr angebliches Erfolgsmodell in ein ordentliches, nur zweiseitiges Executive Summary einfließen lassen könnten. Von einem Businessplan mit hundert Seiten ganz zu schweigen. Da wird doch nur viel geblubbert und angegeben. Damit kannst du aber heute als Unternehmer bei einer Bank oder Investoren nicht mal zehntausend Euro bekommen. Das wollte ich mit meinem Bericht als Denkanstoß gegen all das Gerede vom How to …, das viele Leute doch nur als Eigenmarketing einsetzen, vermitteln. Genau, über die, die so gerne ein ganz toller Blog wären und in Wirklichkeit nur aus eigen PR bestehen, reden wir lieber nicht. Man sollte halt zwischendurch auch mal daran denken, dass man nur für Leser schreibt und nur die ein Stimmrecht haben.

    Wie schon angedeutet, ich bleibe da dran und berichte dann wieder drüber. Man wird ja sehen, on da wer drauf einsteigt und welche Blogs das Zeug dazu hätten ….

  • Daisydora
    10. Oktober 2011 at 00:39

    @plop runner

    Danke auch für deinen tollen Kommentar.

    Ein Blog sollte die Motive seiner Leser besser als andere Medien kennen und kann deren spezifische Informations- und Unterhaltungswünsche bedienen und immer noch einen draufsetzen und so die Motive in seinem Sinne positiv steuern. De facto ist es aber sehr schwer, sich gegen professionelle Verlage durchzusetzen, weil durch diese die Lesererwartungen und –gewohnheiten sehr stark geprägt werden.

    Ja, kreative Blogger stellen kostenlos ihre Ideen zur Verfügung, das ist aber bei uns eine verschwindende Minderheit, der Rest nährt sich eher von den Zweitverwertungen der Arbeit klassischer Medien und anderer, oft internationaler Blogs.

    Über deinen philosophischen Ansatz zum Thema könnte und sollte man mal länger diskutieren. Mich würde interessieren, welche Blogs du da einsetzen würdest. Ich verrate dir dann auch, wie die ein Geschäftsmodell daraus machen könnten, so deren selbst geschaffene Substanz überragend oder innovativ ist.

  • Rene Schaller
    10. Oktober 2011 at 13:57

    Die bessere Idee wäre eine Agentur, die den Blogger die Eigenvermarktung abnimmt und professionalisiert sich um den ganzen Scheiß kümmert, der die Blogger von ihren eigentlichen Aufgaben abhält.
    Gibts schon, weiß ich, aber in Deutschland zumindest habe ich so was noch nicht entdeckt. Elin Kling und Bryan Boy sind bei einer und es scheint gut zu laufen, für beide Seiten sicherlich. Und jeder bekäme was vom Kuchen ab…

  • Daisydora
    10. Oktober 2011 at 20:49

    @René Schaller

    Das kann gut sein, ist aber auch kein Ersatz dafür, sich zuerst mal auf den Hosenboden zu setzen und zu überlegen, welchen Blog man für welche Leser schreiben und gestalten will und auch kann und wie dann von wem das Geld kommen soll.

    Von Elin Kling und Brian Boy habe ich keine Ahnung, woraus sich deren Einnahmen genau speisen.

    Aber in etwas fernerer Zukunft werden alle Blogger, die ihren Blog als Unternehmen führen, zu einer Professionalisierung gezwungen sein. Das war noch in jeder Branche so, die heutigen Jungleser, die Styleblogs gewisse Einnahmen garantieren wachsen schnell aus dieser Phase raus und nachkommende Leser werden wesentlich anspruchsvoller sein, was den Markt wieder zurechtrütteln wird.

    Im Moment ist das eine Art Spielwiese, auf der viele Laien fröhlich rumtollen, die schon bei der ersten echten Nagelprobe des Marktes verschwinden werden. Der Leser lernt ja schließlich auch, was er von einem richtig guten Blog erwarten kann…. aber das muss ich dir sicher nicht erklären 😉

    Um seinen Blog zum richtigen Zeitpunkt zu vermarkten, wenn man das denn will, hilft am besten, immer gute Artikel zu schreiben …

  • Rene Schaller
    11. Oktober 2011 at 00:25

    Ich glaube schon, dass wir da beide die gleiche Sprache sprechen. Aber gute Artikel zu schreiben braucht Zeit und das allein kann schon zu einen Fulltimejob ausarten. Ich glaube ja es geht nur eins, entweder sich im die Vermarktung des Blogs kümmern oder Inhalte schaffen.
    Bez. Elin Kling gibt es auch einen nicht weniger langen Artikel bei BoF. Wirklich Tiefgang hat die Frau in meinen Augen nicht, aber sie ist halt wirklich schön und ist selbst das zu vermarktende Produkt. Die geht das nicht weniger strategisch an als Scott Schuman.

  • Daisydora
    11. Oktober 2011 at 09:38

    Das glaube ich auch, dass wir von sehr ähnlichen Qualitätserwartungen ausgehen und sicher stimmt es, dass man für gehaltvolle Blogberiche viel Zeit braucht. Aber das Modebloggen sollte ja ohnhin für die sein, die gerne schreiben und das nicht als Mittel zum Zweck sehen, damit auf die Schnelle ein Extra-Taschengeld machen zu können.

    Wenn ein Blog dann wirklich so weit ist, reif für gute Werbekunden zu sein, dann ist die Vermarktung gar nicht so zeitintensiv.

    Aber viele rudern ja mehr rum, als sie schreiben, nur um im Gespräch zu bleiben und damit darzustellen, dass sie wichtig sind und dann bleibt eben für die Berichte weniger Zeit und das merkt man…

    Elin Kling vermarktet sich wie ein Model. Ich finde das total unergiebig und kalt und das ist auch auf lange Sicht kein Erfolgsmodell wie The Sartorialist, weil niemand in Zukunft dafür zahlen wird, wenn du auf deinem Blog nur das abbildest, was du trägst, weil das für Leser eigentlich irrelevant ist …

    Am Ende bleiben nur die übrig, die an das Bloggen rangehen wie die Macher eines guten Magazins … wir können die Qualitätserwartungen der Leser nicht umdefinieren. Das wäre ungefähr so, als wenn man heutige Musikvideo-Freaks mit den ersten Clips der Geschichte begeistern wollte…..
    🙂

  • Christian
    12. Oktober 2011 at 21:11

    Aus welchem Grund sollten eig. Banken und Investoren mithilfe eines Businessplanes überzeugt werden? Mir ist nicht ganz klar für was ich das Kapital brauche, um einen erfolgreichen Blog aufzubauen!?

  • Daisydora
    15. Oktober 2011 at 23:49

    @Christian

    Wenn jemand einen Blog als Unternehmen führen will, mit dem garantiert Einahmen gemacht werden, dann erfordert das Investitionen in Leute, die schreiben und fotografieren können und so weiter. Natürlich kann jeder ganz normal und für sich weiterschreiben und braucht das nicht, so lange es nicht um einen echten Beruf geht.

    Dazu gibt es aber ohnehin noch mal einen eigenen Bericht.

    Ich hoffe, das beantwortet deine Frage vorerst.