Foto: Influencer bei der Arbeit. Erst das Leben inszenieren, dann so tun, als wäre es gerade zufällig passiert.
Irgendwann kippt jede kulturelle Mode. Nur selten mit einem Knall. Meist eher mit einem kollektiven Schulterzucken. Vielleicht ist genau jetzt so ein Moment. Man könnte – halb ironisch, halb ernst – behaupten: Hiermit läuten wir das Ende der Influencer ein. Nicht offiziell natürlich, oder vielleicht doch?
Niemand dreht den großen Internet-Schalter um. Instagram verschwindet nicht über Nacht und auch die Rabattcodes werden uns noch eine Weile begleiten. Aber kulturell betrachtet hat sich etwas verschoben. Der Influencer, einst Symbol einer neuen Medienwelt, wirkt plötzlich erstaunlich altmodisch.
Dabei begann alles mit einem großen Versprechen. Jeder konnte senden. Jeder konnte Publikum finden. Jeder konnte sein eigenes Medium werden. Ein Smartphone genügte, ein bisschen Charisma und die Bereitschaft, das eigene Leben in algorithmisch verwertbare Häppchen zu zerlegen. Der Rest kam fast von allein.
Was als authentische Selbstveröffentlichung begann, verwandelte sich innerhalb weniger Jahre in eine erstaunlich professionelle Werbeindustrie. Zwischen „Morning Routine“, Fitnessclips und „Get ready with me“-Videos hat sich eine Ökonomie etabliert, die im Grunde sehr simpel funktioniert: Aufmerksamkeit rein, Produktplatzierung raus.
Die Inszenierung ist dabei so beiläufig wie möglich. Nonchalant steht der Proteinshake auf dem Küchentisch, zufällig neben dem Laptop. Im Badezimmer wartet die Gesichtscreme – natürlich „ganz privat entdeckt“. Der Rabattcode folgt dann unten im Text. Der Trick funktioniert, zumindest eine Zeit lang. Doch irgendwann beginnt selbst das gelangweilste Publikum, die Dramaturgie zu erkennen. Authentizität wird zur Routine, Spontaneität zur Produktionsmethode. Und plötzlich sieht der Feed aus wie ein Fließband aus identischen Leben – gleiche Küche, gleiche Gym-Spiegel, gleiche Sonnenuntergänge mit identischer Caption.
Interessanterweise lohnt sich an dieser Stelle ein kurzer Blick zurück in die angeblich so verstaubte Medienwelt, die Influencer einst revolutionieren wollten. Denn ganz so neu ist dieses Spiel gar nicht.
Auch klassische Printredaktionen lebten jahrzehntelang in einer stillen Koexistenz mit ihren Anzeigenkunden. Modehefte, Reisemagazine, Autoseiten – ganze Ressorts funktionierten nach einer unausgesprochenen Regel: Die Branchen, über die berichtet wurde, füllten gleichzeitig die Werbeseiten. Niemand schrieb es groß darüber, aber jeder wusste, wie das System lief. Die Influencerökonomie hat diese Mechanik also nicht erfunden. Sie hat sie lediglich radikal vereinfacht, denn der Influencer ist Redaktion, Anzeigenabteilung und Litfaßsäule in einer Person. Wo früher noch Layouts Anzeigen von Artikeln trennten, verschmilzt heute alles im selben Frame. Produkt, Persönlichkeit und Empfehlung – eine einzige Oberfläche. Vielleicht liegt genau darin das Problem.
Irgendwann stellt sich beim Publikum eine gewisse Müdigkeit ein. Wenn alles Empfehlung ist, ist nichts mehr Empfehlung. Wenn jeder Moment monetarisiert wird, verliert der Moment seinen Wert. Und tatsächlich ist bereits eine Gegenbewegung spürbar. Menschen suchen wieder nach Stimmen, die nicht permanent verkaufen. Nach Formaten, die nicht jede Minute optimieren. Newsletter, Podcasts, längere Texte – plötzlich wirken sie fast rebellisch in einer Welt, die jahrelang nur auf maximale Kürze und maximale Aufmerksamkeit trainiert wurde.
Was also kommt nach den Influencern? Wahrscheinlich nichts so Spektakuläres wie ihre Entstehung. Eher eine leise Verschiebung. Weg von der permanenten Selbstvermarktung, hin zu Persönlichkeiten, deren Autorität nicht aus Rabattcodes entsteht, sondern aus Perspektive. Vielleicht kehrt sogar etwas zurück, das lange altmodisch klang: redaktionelle Stimmen, die nicht gleichzeitig Markenbotschafter sind. Das große Comeback der Print-Magazine vielleicht nicht, aber die Relevanz steigt (wieder). Vielleicht entstehen aber auch ganz neue Figuren – Kuratoren statt Selbstdarsteller. Menschen, die nicht ihr Leben verkaufen, sondern Orientierung bieten. Noch ist das aber alles nicht entschieden.
Aber wenn kulturelle Trends eines zeigen, dann dies – jede Bühne nutzt sich irgendwann ab. Und die Influencer-Bühne wirkt inzwischen so vertraut, dass man sie kaum noch bemerkt. Ein ziemlich sicheres Zeichen dafür, dass irgendwo bereits an der nächsten gebaut wird.
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