„Entertainment für die Nouvelle Riche?“ – Louis Vuitton und das „LOVE“ Magazine

Wie sehr die internationalen Modemärkte seit einigen Jahren in Bewegung geraten sind, merkt man nicht nur daran, dass immer mehr der Luxusmarken und anerkannten High-Fashion-Designer regelmäßig Asiatisches, Exotisches und deutlich mehr BlingBling-Mode auf den Runways zeigen. Die neue Kundschaft aus den ehemaligen Schwellenländern hat eigene Vorstellungen von Luxus und liebt es insgesamt weniger zurückhaltend, als die Stammklientel in der alten, westlichen Welt.

Ob in der Haute Couture oder der Prêt à porter, ein Weitermachen wie bisher, käme einem Wachstumsverzicht gleich. So viel zu meiner Einsicht in die Ausgangslage der Anbieter von Luxusmarken und Designerkollektionen im gehobenen Segment.
Das Höher, Schneller, Weiter der Marken in diesem übervoll besetzten Wettbewerbsumfeld geht naturgemäß auch an deren Kommunikation (Werbung) und den Präsentationen, mit denen wertvolle Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen generiert wird, nicht spurlos vorbei. Davon zeugen nicht immer nachvollziehbare Stylings (Make-Up und Haare), immer seltsamere Models und am Ende auch die mit immer mehr Entertainment befrachteten Schauen der Labels.

Wie sehr sich das Mode-Business in den letzten zehn Jahren zu einem Mode-Entertainment-Business gewandelt hat, wurde mir durch das Video einer alten PRADA Schau mehr als eindringlich vor Augen geführt, die ich bei Blica entdeckte. Es mutet nach heutigem Maßstab fast schon sakral und rührend an, wie da bis auf eine einzige Ausnahme, lauter schöne Topmodels ganz gerade den Runway entlang laufen. Ohne Show, Chichi, Pomp und Trara. Ganz pur. Nur Mode von PRADA, sonst nichts. 1998 gab es noch keine Modeblogger, das Internet war als Multiplikator für Markenkommunikation noch nicht „entdeckt“ und die Welt der Editors In Chief der marktführenden Fashion Magazines war noch weitgehend störungsfrei und heil.

Die Zahl der High-Fashion-Labels war hoch, man kannte als Einkäufer und Journalist aber noch jede der Marken und alles war vergleichsweise einfach zu entscheiden. Heute müssen aus Verdrängungs-Gründen im Wettbewerb auch die Besten der Besten immer lauter schreien. Mit nicht immer wunschgemäßer Wirkung, wie das Beispiel der Kooperation zwischen Mac Jacobs für Louis Vuitton und dem „LOVE“ Magazine, zeigt.

Der in meinen Augen ohnehin nicht besonders gelungene Kurzfilm, in dem sich (mal wieder) die anscheinend unvermeidliche Cara Delevigne und Georgia May Jagger als Bordsteinschwalben in eindeutigen Posen durch Pariser Straßen treiben lassen, in Klamotten und mit dem Hairstyling und Make-Up Look aus der jüngsten Schau, scheint für die Marke nach hinten los zu gehen.

Kritiker werfen dem Luxuslabel vor, (ohne jede Not) mit dem Stereotyp des Prostitutions-Chic als Marketinginstrument zu liebäugeln. Das glaube ich zwar nicht, aber sehr klug war es sicher nicht, sich mit einem belanglosen Trashvideo die harsche und deutliche Kritik der renommierten Tageszeitungen „Times“, „New York Daily News“ und „Libération“ einzuhandeln.

Warum muss ein so erfolgreiches Modehaus wie Louis Vuitton überhaupt mit dem „LOVE“ Magazine kooperieren und weshalb passt man dann nicht besser darauf auf, dass das Ergebnis den erwünschten Effekt bei den Zielgruppen auch tatsächlich auszulösen vermag? Wir haben bei unseren Louis Vuitton Kontakten noch nicht nachgefragt und bisher gibt es dazu auch kein offizielles Statement des Konzerns. Aber ich vermute, nachdem feststeht, dass dieser Film, der ja auch Modeschau-Schnipsel nutzt, nicht an Creative Director Marc Jacobs vorbei produziert werden konnte, dass es das Spiel mit dem Entertainment der neuen, auch jüngeren Klientel ist, das solche „Ergebnisse“ möglich macht. Allerdings geht aus dem Artikel auf Spiegel-Online hervor, dass die „Times“ einen Insider zitiert, von dem die Information stammt, das Video sei bei Louis Vuitton nicht offiziell frei gegeben worden.

Wenn dem so ist, dann sollte man möglicherweise überdenken, ob die „LOVE“-Chefredakteurin Katie Grand als Beraterin für Louis Vuitton tatsächlich eine Bank ist. Magazine, wie das „LOVE“ Magazine, sind ja selbst in der Bredouille, weil es heute zu viele ähnliche Magazine für immer weniger Print-Lesewillige gibt. Alleine deshalb kann den dort Verantwortlichen nicht mehr Vieles heilig sein. Und das merkt man leider auch. Trash as Trash can ….. Hauptsache, man redet darüber. Nicht unbedingt das, was ich mit nachhaltigen und erfolgreichen Luxusmarken wie Louis Vuitton verbinde.

Was sagt ihr zu diesem Ausflug in die Welt der „Schönen der Nacht“? Unterhält euch das oder stört es das gängige Bild der Luxusmarke, liebe LeserInnen?

Bilder: Screenshots Video; New York Daily News, Times